B2B 邮件营销个案研究：如何获得更多商业机会?

B2B邮件营销很常见，现在很多营销人员采取 B2B 的营销策略，向企业客户群体推销产品或服务技术，往往这些营销推广的产品或服务通常更加复杂和专业，区别于B2C邮件营销针对个人消费者客户的营销。部分营销人员为了赢取更多商业机会，转战 B2B 邮件营销渠道，辨识买家角色，分析买家旅程特点，结合邮件实践操作方法，旨在并培养与潜在客户的关系、打造品牌知名度，带动销售业绩。

瞄准购买角色再行动

许多公司使用 B2B 营销，适用于向其他企业销售其产品或服务的任何提供商。常用 B2B 营销的一些行业示例包括：

制造业：设备、汽车零部件、重型机械批发和运输：办公设备、工业用品技术：软件和硬件提供商、IT 解决方案
医疗保健：医疗器械、药品、医疗保健服务专业服务：例如法律、会计、咨询能源：天然气、石油、可再生能源

成功的 B2B 邮件营销策略，通常遵循企业客户需求，根据兴趣量身定制，发送促销优惠、产品更新、免费工具等，提供有价值的信息，鼓励收件人进行购买。在此之前，首要的步骤要定位到 B2B 邮件营销购买客户，分类企业负责购买客户群体角色，主要有以下几种角色：

发起人：首批接触您公司产品服务的人、对产品服务感兴趣的人。用户：购买后特定时间内使用产品和服务的人。买家：处理购买订单相关事宜：后勤和行政人，例如预算、合同条款、续约等。决策者：最终决定是否批准买家下单购买的人。管理者：控制各个采购角色之间的信息流的人。影响者：群体通常范围更大些，影响购买成员角色的决策和意见的人，一般指公司里其他人。

B2B 邮件营销客户旅程

B2B 邮件营销周期或多或少与 B2B 客户旅程有相似之处，通过围绕客户旅程的各个阶段规划邮件营销活动，确保邮件对应您的客户角色，客户旅程有五个主要阶段，每个类型的内容最适合不同阶段。

认知阶段：潜在客户阶段，对公司的品牌和产品未有深入了解，尚未认真考虑购买。此时，透过邮件欢迎他们之后，趁机可以寄送操作指南、电子书、思其他教育内容，可以迅速帮助潜客熟悉品牌，加深品牌印象。考虑阶段：客户在此阶段对您的产品特别感兴趣，已经掌握一些基本资讯，但在收集更多内容之前，尚未决策。邮件发送并主动提供案例研究、客户评价、产品演示这些内容，展示您的产品价值，以此推近买家进入决策阶段。决策阶段：客户在深入了解甚至试用产品过后，对产品、服务非常有兴趣，同时正在考虑购买预算和投资回报等因素，确定是否准备购买。 在此阶段发送免费试用、折扣优惠、成本估算等邮件内容影响客户购买方向。维护阶段：潜在客户成功转为客户后，后续目标就是让客户产生购买更多产品、续订推送。基于产品特性，趁机推送进阶产品教程、教育内容，继续维持客户关系，保持客户品牌忠诚度。宣传阶段：筛选忠诚客户，要求他们反馈体验，最后透过品牌拥护者协助提高营销力度，让客户参与更积极的品牌宣传，借助忠诚客户的力量向其他人介绍您的产品，从而带来新的目标客户。

从范例学习如何获取商机

范例一：Café Kitsuné 盛情邀请客户参加专有活动

角色：用户、决策者客户旅程：维护阶段邮件实践操作：透过电子邮件方式，制作简约版图文并茂邀请函。

有实力的企业可以采用线下的方式，举办专有的活动，如合作会、品酒会、读书俱乐部等活动，除了能在活动上展现品牌的独特个性，维持客户关系，方便日后有更多产品推送，甚至让他们将您的邀请转发给其他联系人，拓展业务范围。例如，Café Kitsuné 与 Tache 联名品牌，举办线下限量版菜单活动。所以，不妨试试通过邮件营销邀请，激发新老受众的兴趣。

范例二：Nando’s鸡肉连锁店获取反馈，鼓励在线评论

角色：用户、影响者旅程：宣传阶段邮件实践操作：个性化内容问候语，亮色CTA+链接。

提供买家反馈表、展开调查有效获取客户体验感，深入了解客人的需求和愿望。经营鸡肉的连锁店 Nando’s 透过简单而有效的电子邮件，向客户收取丰富的见解，从而改善客户的用餐体验。Nando’s 不仅收获一定数量和有质量的好评，在下一次邮件发送中也会附上这些好的评论，达到一定的宣传效果。

资料卡随时追踪

最后，我们制作了一份通用的客户资料卡片，评估客户所处角色和阶段，应该采取何种邮件营销实践方法，即时记录，方便追踪！